01. Dezember 2020
Die Schrift ist ein wesentlicher Teil der Markenidentität und prägt Anmutung und Merkfähigkeit einer Marke. Umso wichtiger ist die Wahl der passenden Schriftart: Individuelle Hausschriften, sogenannte Brand Fonts, spielen im modernen Branding Prozess eine immer wichtigere Rolle. Und sie sind heute auch für Schweizer KMU erschwinglich. Davide Rossetto, Schriftgestalter und Art Director bei allink, spricht über die Schlüsselrolle von Schriften und zeigt auf, welches Potenzial in jedem Buchstaben steckt.
Was macht heute eine Marke stark?
Heute bestehen starke Marken aus drei Schlüsselelementen: Logo, Bildwelt und Schrift. «Früher zählte auch das Layout zu den Designelementen, denn gedrucktes Papier war ein wichtiger Kontaktpunkt zum Kunden. Heute erzeugen Marken aber die grösste Reichweite über Bildschirme – vom Smartphone Screen bis zum PC Display.» Dafür – oder gerade deswegen – hat die Schrift an Bedeutung gewonnen. Sie begleitet einen durch jede Seite des eigenen Webauftritts, kann für Werbeanzeigen oder Publireportagen verwendet werden und trägt zum eigenständigen Markencharakter bei.
Welche Rolle spielt eine Schrift beim Branding?
Die wichtigste. (lacht) Als Schriftgestalter bin ich bei dieser Frage natürlich etwas voreingenommen, aber auch Markenspezialisten sind sich einig, dass die Typografie eng mit der Marke verknüpft ist. Machen wir dazu eine kleine Übung: Schliessen Sie die Augen und stellen Sie sich vor, Sie stünden an einer Bushaltestelle. Vor Ihnen ist das Plakat einer Fluggesellschaft, vielleicht der Swiss, bestehend aus Bild und Text. Selbst wenn Sie sich das Bild wegdenken oder ersetzen – eine Landschaftsaufnahme durch ein Porträt zum Beispiel – erkennen Sie den Absender auf einen Blick. Dafür müssen Sie nicht einmal lesen können. Ersetzt man aber die Hausschrift durch eine andere Schrift, erkennt man den Absender nicht mehr wieder – die Identität der Marke ist weg.
Welche Schriften tragen zum Erfolg eine Marke bei?
Ob eine Marke erfolgreich ist, hängt natürlich von viel mehr ab als nur von der Schrift. Wie ein Logo muss die Hausschrift – oder der Brand Font – die Essenz der Marke zum Ausdruck bringen. Sie muss einzigartig sein und ein stimmiges Gesamtbild abgeben. Gestalte ich eine neue Schrift, orientiere ich mich an der Vergangenheit und an gelernten Mustern, die wir unbewusst verinnerlicht haben. So assoziieren wir in Europa englische Schreibschriften mit Patisserien. Bei eckigen Schriften denken wir an Technik, während Handschriften eine persönliche Note oder Kunstfertigkeit ausstrahlen. Eine Hausschrift ist dann gut und richtig, wenn der Laie sagt, doch, die passt zur Marke.
Welche Rolle spielt die Schrift im Marketing?
Marketing ist ein grosses Feld. Das Gewicht der einzelnen Markenelemente unterscheidet sich dabei von Plattform zu Plattform, von Kanal zu Kanal. Google Suchanzeigen beispielsweise bieten Unternehmen mehr Komfort, dafür immer weniger gestalterischen Spielraum. Den maximalen eigenen Designeinfluss erlaubt im Online-Bereich nur noch die eigene Website.
Im Internet findet man tausende Schriften zum gratis herunterladen. Was spricht dagegen, eine solche Schrift zu verwenden?
Günstige Schriften von Download-Portalen sind nicht per se schlecht. Viele davon sind gut gestaltet. Aber das ist gar nicht der Punkt. Mit einem Brand Font schafft man eine eigene Identität, basierend auf den Markenwerten. Und das geht natürlich nur, wenn diese Schrift mit einer einzigen Marke in Verbindung gebracht werden kann. Unternehmen wie Mercedes, Lufthansa oder die AMAG zeigen gut, wie das geht.
Können sich das nicht nur Konzerne und Weltmarken leisten?
Nein, diese Zeiten sind vorbei. Dank der Demokratisierung der Typografie ist eine eigene Schrift einfacher zugänglich und oft auch günstiger als noch vor wenigen Jahren. Nehmen wir eine simple Headlineschrift: Ausgehend von der Wortmarke können wir alle Buchstaben des Alphabets sowie die wichtigsten Satzzeichen in wenigen Wochen zeichnen. Das lässt sich auch als Schweizer KMU gut stemmen.
Zudem entfallen Kosten und administrative Aufwände für die Lizenzierung bestehender Schriften. Aber der eigentliche Vorteil liegt im Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Ein Brand Font ist mehr als nur der Logo-Schriftzug: Die Hausschrift ist der subtile Markenbotschafter in der Headline, das visuelle Wiedererkennungsmerkmal in jeder Überschrift und unterstreicht so die einheitliche Wahrnehmung der Marke – gerade auch auf digitalen Kanälen.
Was bedeutet das für Schweizer KMU?
Ich rate auch Marketingverantwortlichen von KMU, sich vertieft mit dem Thema Brand Typografie auseinanderzusetzen. Ein stimmiger Markenauftritt weckt Vertrauen, was wiederum zu mehr Umsatz führt. So steckt in jedem Buchstaben das Potenzial, die Unternehmensidentität zu stärken. Ich empfehle, dieses Potenzial zu nutzen.
Davide Rossetto
Design Director
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