05.11.2018

Packaging Design: Wenn Ernährung zum Statussymbol wird

Packaging Design: Wenn Ernährung zum Statussymbol wird

Früher waren wir Hippies oder Hip Hopper. Heute sind wir Veganer oder Flexitarier. Unsere «Food Identity» ist elementarer Bestandteil unseres Lebensstils geworden, sie widerspiegelt unsere Weltanschauung, sie differenziert und vereint – und wir verbreiten sie fleissig über die sozialen Medien. Eine gesellschaftliche Entwicklung, auf die auch das Packaging Design Rücksicht nehmen muss, wie allink Creative Director Christoph Schlatter und Brand & Content Strategist Marc Wöltinger im folgenden Artikel aufzeigen.

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Einst simple Lebensgrundlage des Menschen, ist die Ernährung in den letzten Jahren zum identitätsstiftenden Element geworden. Der Entscheid, was wir essen – oder auf was wir bewusst verzichten, besitzt heute mindestens denselben Stellenwert wie die Wahl des Kleidungsstils, der Wohnungseinrichtung oder der politischen Haltung.

Mit unserer Ernährung können wir ganz einfach unterstreichen, wer wir sind, oder vielmehr: wer wir gerne wären.

 

Ich esse also bin ich
Die sozialen Medien haben die öffentliche Wirkung unseres Essverhaltens um ein Vielfaches potenziert. Wir posten Mittagslunch und Nachtessen, präsentieren unsere liebsten Frühstücksflocken oder zeigen stolz, mit welchem kaltgepressten Gemüsesaft wir die Strapazen des Yoga-Trainings hinunterspülen. Mit unserer Ernährung können wir ganz einfach unterstreichen, wer wir sind, oder vielmehr: wer wir gerne wären. Denn wer anstelle von Spiegelei und Speck seinen Matcha-Chia-Pudding mit Goji-Beeren postet, der sagt nicht nur: Ich ernähre mich bewusster als du, sondern auch: Ich bin schlauer, fitter, weltoffener, experimentierfreudiger und überhaupt viel erfolgreicher.

Schöner leben
Ein wichtiger Schrittmacher beim Rennen ums maximale Food Prestige ist der Leistungsdruck unserer modernen Gesellschaft: Schöner, stärker, gesunder, fitter muss sein, wer in Beruf und Freizeit als erfolgreich gelten will. Laut einer aktuellen Studie gehört bei Jugendlichen sogar der Gang ins Fitness-Studio zum guten Ton, während exzessives Clubbing immer weniger angesagt ist. Kurz: Açai Bowl und Energy Bar statt Pommes und Chicken Nuggets. Gleichzeitig hat durch die Sichtbarmachung via soziale Medien – und ermöglicht durch unseren immer höheren Lebensstandard – eine Ästhetisierung des Alltags stattgefunden. Man denkt in Pinterest Moodboards und inspiriert sich via Lifestyle-Blogs und so ist selbst exklusives Design, bisher einer Elite oder belesenen Insidern vorbehalten, mittlerweile im Mainstream angekommen.

Was früher von Konzernen diktiert wurde, wird heute von Bloggerinnen und Influencern vorgelebt. 

 

Das Follower-Auge isst mit
Kein Wunder, muss unser Essen heute genauso gut aussehen wie unser durchgestyltes Leben – als Mahlzeit, doch vielmehr noch in verpackter Form: als Produkt und als Statement. Doch wer entscheidet, was «gut aussehen» bedeutet? Was früher von Konzernen diktiert wurde, wird heute von Bloggerinnen und Influencern vorgelebt. Schliesslich muss die Verpackung nicht mehr nur im Regal funktionieren, sondern auch im Instagram-Feed bestehen. Auf Müeslikartons finden sich daher Anleihen aus der Instagram-Ästhetik wieder. Joghurtbecher sind zu kleinen Kunstwerken geworden – mit handgezeichneten Schriften und liebevollen Aquarell- oder Tuschillustrationen. Und Verpackungen von Bio-Teesorten sind heute so dekorativ, dass man sie nicht mehr im Schrank versteckt, sondern viel lieber als Lifestyle-Accessoires in der WG-Küche präsentiert.

Globalisierter Geschmack
Ein weiterer Einfluss aus der Welt der Instagram Feeds und Facebook Posts ist die Internationalität. Ob Strassencafés in Stockholm und Seattle, Food Trucks aus San Francisco oder die bunten Marktstände in Südostasien: Reisen ist ein wichtiger Bestandteil des Blogger-Lifestyles. Und so weltgewandt wie die Bildwelten und Inhalte sich im Internet präsentieren, so virtuos müssen Packaging Designer mit diesen globalen Einflüssen umgehen. Marokkanische Muster, hawaiianisch anmutende Illustrationen oder die skandinavische Schlichtheit in Farbe und Form erfordern eine umfangreichere Recherche und tiefere Auseinandersetzung als Spaghetti Napoli.

Die modernen Brands wirken nahbar und sympathisch wie ein Coffee Shop Start-up aus Berlin-Kreuzberg.

 

Community statt Konsumenten
Und es sind nicht mehr die grossen, unerreichbaren Marken, die von oben herab mit werberischen Slogans ein besseres Leben versprechen. Die modernen Brands wirken nahbar und sympathisch wie ein Coffee Shop Start-up aus Berlin-Kreuzberg, kommunizieren auf Augenhöhe mit den Konsumentinnen und geben persönliche Empfehlungen wie ein guter Freund. Die Texte auf den Verpackungen sind deshalb so umfangreich wie nie zuvor. Ein gutes Beispiel sind die Müesli von Rude Health, auf deren Verpackungen sich Humor mit Zubereitungstipps und Herstellungshinweisen vermischen. Gleichzeitig wird auf sympathische Art und Weise zum Dialog mit dem Unternehmen angeregt.

Yogastudio und Bürotisch als POS
Bei aller Liebe zum Detail und sorgfältig inszenierten Inhalten dürfen wir das «Big Picture» nicht aus den Augen lassen. Die Plakativität der Verpackungen entscheidet mehr denn je über Top oder Flop. Es genügt nicht mehr, am sorgfältig geplanten POS im Geschäft zu überzeugen, denn die Lebenszeit einer Verpackung ist heute viel länger. Die Essensgewohnheiten haben sich fundamental geändert und so essen wir öfter unterwegs, nehmen unseren Lunch im Coworking Space zu uns oder bringen Frühstück und Zwischenmahlzeiten ins Büro mit.

Die Verpackung ist immer mit dabei und erhält somit gleich mehrere Zusatzchancen, noch mehr Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Nun liegt es am Packaging Design, diese Chancen zu nutzen und die verpackten Lebensmittel zu Markenbotschaftern und Lifestyle-Accessoires zu machen: zu eigentlichen Lieblingsstücken, die man so gerne und so sichtbar mit sich trägt wie eine schöne Handtasche oder ein angesagtes Gadget.

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Christoph Schlatter - Creative Director & Partner
Von Christoph Schlatter
Creative Director & Partner
+41 43 333 30 93
schlatter@allink.ch
Marc Wöltinger - Brand & Content Strategist
Und Marc Wöltinger
Brand & Content Strategist
+41 43 333 30 91
woeltinger@allink.ch