16.04.2020

Customer Lifetime Value: Wie man gute Kunden zu besseren Kunden macht

Customer Lifetime Value: Wie man gute Kunden zu besseren Kunden macht

Warum es sich lohnt, einen genaueren Blick auf seine Kundschaft zu werfen, zeigt die neueste Chicorée-Kampagne von allink. Sie war so erfolgreich, dass nicht nur der Umsatz stieg. Sie machte sogar Facebook Business auf sich aufmerksam – und wurde als Success Story präsentiert.

Chicorée, einer der sechs grössten Schweizer Modehändler, betreibt über 160 Geschäfte in der gesamten Schweiz. Trotz Digitalisierungstrend im Retailbereich verzichtet das Unternehmen bewusst auf einen Onlineshop, was gemäss Unternehmensführung auch in Zukunft so bleiben soll. Lieber pflegt die Modekette einen Omnichannel-Ansatz, der für den Vertrieb auf die eigenen Filialen setzt, in Marketingkommunikation und Kundenpflege aber eine moderne Digitalstrategie fährt.

Und das mit Erfolg: Dank des VIP-Kundentreueprogramms (Lancierung im April 2018) verfügt Chicorée mittlerweile über 450’000 VIP-Kundinnen und kann ihnen 50 Prozent des Umsatzes zuordnen. Und weil Chicorée seine Kundinnen so gut kennt, findet das Unternehmen diese Kundensegmente auch in den sozialen Medien wieder. Facebook ermöglicht es Chicorée dabei, den Einfluss der digitalen Werbung auf das Kaufverhalten seiner Kundinnen zu messen. 

Chicorée und alink machten sich diese Möglichkeiten des datenbasierten Marketings in ihrer aktuellen Facebook-Kampagne zunutze und waren dabei so erfolgreich, dass auch Facebook for Business auf den Case aufmerksam wurde. Die angewandte Online- & Mobilestrategie wird dort als Erfolgsstory gelistet. Mike Walder, Managing Director bei allink, erzählt im Interview mehr über die gelungene Zusammenarbeit. 

 

Mit der Einführung des VIP-Kundenbindungsprogramms und dem Fokus auf digitale Werbung hat sich bei Chicorée einiges verändert. Wo habt ihr angesetzt?

Mike Walder: Eigentlich ganz simpel – wir haben die Kundinnen und ihr Verhalten stärker ins Zentrum gerückt. Mit Hilfe einer CLV-Analyse (CLV = Customer Lifetime Value) ist es uns gelungen, den Chicorée-Kundenkreis in fünf unterschiedliche Segmente zu unterteilen.

Wir wählen systematisch, wann wir wem welche Botschaften zeigen.

 

Dadurch können wir gute, also kauffreudige, Chicorée-VIPs von weniger kauffreudigen unterscheiden. Diese Kundensegmentierung haben wir auf Facebook wiedergefunden und darauf abgestimmt spezifische Werbung geschaltet. Einfach gesagt: Wir wählen systematisch, wann wir wem welche Botschaften zeigen.

Warum funktioniert gezielte Online-Werbung so gut mit dem «physischen» Retailgeschäft? 

Eine kundenfokussierte Vorgehensweise eignet sich für alle Unternehmen. Schlussendlich verkündet man im Alltag die eigene Botschaft ja auch nicht einfach auf offener Strasse an alle fremden Passanten, sondern sucht sich gezielt einen Dialogpartner und beginnt dann ein Gespräch mit dieser Person. Mehr Reichweite ist nicht automatisch mehr Umsatz. Wenn ich mit den falschen Personen kommuniziere, habe ich Energie verschwendet, die ich anders besser investiert hätte.

Mehr Reichweite ist nicht automatisch mehr Umsatz. Wenn ich mit den falschen Personen kommuniziere, habe ich Energie verschwendet.

 

Die Kundensegmentierung hilft in der gezielten Ansprache enorm: Jetzt weiss ich, mit wem ich kommuniziere und kann dann entscheiden, wie ich meine Botschaft möglichst wirkungsvoll platziere.

 

Zum Chicorée VIP-Kundenbindungsprogramm gehört auch eine App. Welchen Einfluss hat diese auf die Umsätze? 

Via App erreicht Chicorée vor allem jene Kundinnen, die sich sehr stark für Chicorée interessieren und auch einen hohen Pro-Kopf-Umsatz generieren. Pauschal können wir sagen, dass Chicorée App-Nutzerinnen grundsätzlich fast 50 Prozent mehr Geld pro Jahr ausgeben als Nicht-App-Nutzerinnen. Chicorée sollte also daran interessiert sein, dass gute Kunden zuerst die App installieren und erst als zweite Priorität die App bei den anderen Kunden bewerben. 

Mit Hilfe der Kundensegmentierung ist es uns möglich, auf Facebook spannende Zielgruppen zu bilden und anzugehen, beispielsweise genau solche VIP-Kundinnen anzusprechen, die zwar viel bei Chicorée einkaufen, aber die App noch nicht installiert haben. 

 

Was habt ihr in der Entwicklungsphase dieses Projekts gelernt?

Durch unsere Arbeit rund um die Kundensegmentierung sind wir auf Peter Faders Customer Centricity Ansatz gestossen. Er entwickelte schon vor über 15 Jahren ein interessantes Prognosemodell. Mit dessen Hilfe kann ein Unternehmen ziemlich genau vorhersagen, wie viel Geld ein Kunde in Zukunft ausgeben wird. 

Im Gegensatz zu einer einfachen ABC-Analyse, in der sich ein Kunde zuerst ein ganzes Jahr behaupten muss, prognostiziert das Modell schon nach wenigen Monaten sehr verlässlich, ob ein Kunde in Zukunft auch ein guter Kunde sein wird. Das ist für das Marketing extrem spannend.

Mit digitalen Werbeformen lassen sich daraus Zielgruppen in Echtzeit bilden, die man per E-Mail sowie auf Facebook und Google wieder mit Werbebotschaften erreichen kann.

 

Wo sieht allink künftig grosses Entwicklungspotenzial?

Viele unserer Kunden machen sehr wenig aus ihren Daten und kommunizieren weiterhin breit mit der Masse. Und dies, obwohl es heute möglich wäre, den passenden Inhalt der richtigen Person im geeigneten Moment anzuzeigen. Verschiedene interne Tests von uns haben ergeben, dass Interessen-Targeting oder Fans einer Fanpage auf Facebook und Instagram schlechte Indikatoren sind, um davon abzuleiten, welche Gruppen gute Kunden eines Unternehmens sind oder sein werden.

Fans auf Facebook oder Instagram sind schlechte Indikatoren, um davon abzuleiten, ob sie wirklich gute Kunden eines Unternehmens sind.

 

Wir empfehlen, dass man Kunden in unterschiedliche Gruppen entsprechend ihrem Customer Lifetime Value unterteilen sollte. Anschliessend bestimmt man eine Strategie, konzipiert entsprechende Kommunikationsmassnahmen und nach ein paar Monaten vergleicht man anhand einer Kontrollgruppe, ob diese Massnahmen zu höheren Umsätzen geführt haben.

 

Möchten auch Sie zielgerichteter mit den richtigen Kundinnen und Kunden kommunizieren? Kontaktieren Sie uns, wenn Sie mehr über CLV-basiertes Online Marketing und Customer Centricity erfahren möchten.

***

Mike Walder - Managing Director & Partner
Von Mike Walder
Managing Director & Partner
+41 43 333 30 90
walder@allink.ch