Insight: A/B Tests: Instinkt vs. Daten
A/B Tests werden von Unternehmen wie Google und Amazon seit gut 10 Jahren eingesetzt. Dabei stellt man zwei Versionen einer an sich identischen Website online.
Diese Seiten unterscheiden sich in dem Detail, das man testen möchte. Per Zufallsgenerator wird dem Besucher dann eine dieser Varianten präsentiert. Nach einer gewissen Zeit wird klar, welche Variante ein gegebenes Ziel am besten erreicht.
Kleine, unscheinbare Unterschiede können viel ausmachen. Als auf der Website von Obama im Wahlkampf 2008 der Knopf über dem Anmeldeformular von «Sign Up» auf «Learn More» geändert wurde, stiegen die Newsletter Anmeldungen um 18.6%, gemäss einem Artikel im Wired Magazin. Die Idee dazu stammte von Dan Siroker, Obamas Digital Advisor während des Wahlkampfes und nun CEO von Optimimizely, einer A/B Testing Software.
Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Designprozess wird nicht auf Grund des Instinkts oder Meinungen entschieden, sondern auf Grund des Verhaltens der Nutzer. Tests dieser Art sind sehr kreativ und die Resultate verblüffen auch uns immer wieder von Neuem.
Geburtstagsgeschenk A oder B? Ein Onlineshop, den wir betreuen, hatte ca. 12’000 Datensätze mit Geburtsdatum. Hier schlummerte ein gewaltiges, ungenutztes Potential. Im Schnitt haben nämlich pro Tag 32 Kunden Geburtstag.
Wir beschlossen nun automatisiert Geburtstags E-Mails zu verschicken. Dabei stellten wir uns die Frage, was beim Kunden eher einen Kaufreiz auslösen wird: 20% oder CHF 10 Rabatt? Da der durchschnittliche Wert eines Einkaufs bei CHF 50 liegt, sind beide Rabatte eigentlich gleichwertig. Es stellte sich heraus, dass Kunden die CHF 10 bevorzugen. Die E-Commerce Conversion Rate ist bei diesen E-Mails etwa doppelt so hoch.
Interessant wird es nun, wenn man den Durchschnittswert eines Einkaufs der beiden Gutscheine vergleicht: Mit 20% Rabatt ist die Höhe des durchschnittlichen Einkaufs vergleichbar mit einem regulären Einkauf ohne Gutschein. Mit CHF 10 Rabatt erwerben die Kunden im Schnitt lediglich Waren im Wert von CHF 22. Daraus lässt sich schliessen, dass ein 20% Gutschein eher die Bereitschaft erhöht Geld auszugeben, während der CHF 10 Gutschein lediglich ein Minimaleinkauf auslöst.
In einem nächsten Test könnte man nun alternative Rabatte ins Rennen schicken. Durch den Einbezug von Deckungsbeiträgen könnte man zudem erruieren, welche Anreize am lukrativsten für das Unternehmen sind.